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【電商快評】阿里“淘小鋪、微信“好物圈” 巨頭入局能否沖擊傳統社交電商模式?
發布時間:2019年06月13日 18:14:47

(網經社訊)近期,社交電商成為大眾關注的焦點,一邊是拼多多“從0到1”的快速發展,創造了成立三年赴美上市的神話;而云集也在短短四年的發展后成功上市,而好衣庫、貝店、閑來優品、愛庫存、鯨靈等諸多社交電商也獲得不菲融資。于此同時,憑借微商分銷模式快速崛起,也吸引了包括網易推手、阿里巴巴“微供”、京東“享橙”、唯品會“云品倉”、寺庫“庫店”、小米“有品推手”等頭部平臺紛紛入場。而另一邊,有消息傳出國內S2B2C社交電商“萬色城”(Vance International,INC.)向港交所遞交的招股書已滿6個月,目前已失效,這雖表明萬色城首次赴港上次失敗,但這家名不經傳的平臺第一次在業內亮相為人所知,竟然就是要上市,不得不令人驚嘆社交電商的“魔力”。

在此背景下,電商、互聯網巨頭也在不斷試水社交電商。近期,阿里準備推出“淘小鋪”(詳見獨家專題:http://www.haofudezsh22.com/zt/txpdb/),通過社交和電商的融合,在淘寶推廣平臺上開辟新的賽道。淘小鋪是阿里新推出的一種新玩法,今年年初立項,現在正在內測,據說7月份會對外公開。從官方描述來看,這個淘小鋪平臺,將主要依靠注冊會員推廣來完成銷售,和淘寶天貓比起來會帶有更為濃重的社交屬性。

于此同時,5月12日晚間,微信更新后,在搜一搜中出現了“好物圈”入口。與之前需要手動搜索或深藏于三級頁面不同的是,此番調整,讓好物圈逐漸浮出水面,走入大眾的視野之中。從微信給出的定位,“好物圈”更像推薦物品的“朋友圈”,比小紅書更加的去品牌化和去中心化。同時,借助微信的社交流量池,自帶社交屬性和粘性。

據網經社(100EC.CN)不完全統計,以云集、環球捕手、貝店、花生日記、達令家、大V店、萬色城、甩甩寶寶、全球時刻、達人店、楚楚推、洋蔥海外倉、有好東西、好衣庫、閨秘mall、小黑魚APP、素店、優可生活、紅人裝、蜜芽plus等社交電商均被傳出“涉嫌傳銷”的質疑聲。同時由于野蠻生長、層級不清,導致良莠不齊,也頻頻遭到涉嫌傳銷爭議與質疑,乃至工商數千萬元行政處罰(詳見獨家專題:http://www.haofudezsh22.com/zt/sxcx/)。

而騰訊“淘小鋪”以及微信“好物圈”發力社交電商有何優勢?能否突破當前的社交模式?又該如何規避“傳銷”風險?為此,長期關注電商行業發展的網經社旗下國內知名電商智庫電子商務研究中心特發布電商快評,供媒體參考選用。

(一)微信“好物圈”VS阿里“淘小鋪”模式分析與點評

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觀點一:“淘小鋪”降低淘寶用戶的開店門檻

近日,淘寶一鍵創業平臺項目“淘小鋪”開始公測。用戶無需囤貨,通過分享商品售出后即可獲得相應比例的收益,這種模式和云集S2B2C模式很像。

對此,網經社-電子商務研究中心主任曹磊認為,淘寶推出淘小鋪,也許是存在對標云集、貝店、環球捕手這類分銷類社交電商可能性,但其本質是個電商分銷平臺。從體驗上看,能更好滿足用戶“微創業”一站式需要;從戰略上看,與之前推出聚劃算對標唯品會,推出淘寶心選對標網易嚴選一樣、淘寶特價版對標拼多多如出一轍,旨在牽制對手,并在市場被催熟后快速出手瓜分、收割新興業態,從而“一箭雙雕”。

曹磊進而指出,淘寶的7億多用戶中,活躍著大量愛參與評論、買家秀和分享的消費者,他們熱衷發現、并向好友分享淘寶上的好物。通過數據識別能力找到用戶,通過定向邀約等方式觸達用戶。平臺為創業者提供了經過甄選的商品和品牌,簡化了之前淘寶開店要發布商品的門檻,讓創業者能聚焦在目標用戶的運營上來,通過更輕量化的模式來實現低門檻的創業。

淘寶希望通過淘小鋪這個用戶產品,能夠讓降低淘寶平臺的開店門檻。讓那些缺少貨源支持,沒有很好的電商運營但又有創業想法的人,能夠通過淘小鋪來完成開店。把普通人的創業門檻進一步降低。在曹磊看來,這個是淘寶做這個產品的核心定位。淘小鋪是讓更多的創業者能深度參與淘寶平臺社區化的又一次策略升級,是一款淘寶用戶產品。

觀點二:“好物圈”對于電商會是一輪新機會

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此外,網經社-電子商務研究中心特約研究員、浙江圣港律師事務所高級合伙人黃偉表示,用戶在微信應用上停留的時間非常長,好物圈對于電商來說會是一輪新機會。“它不僅可以直接增加相關商品在社交網絡的曝光量,還可以通過直接跳轉到電商小程序,促進商品交易?!?/p>

黃偉表示,雖然有說法稱微信好物圈是微信版的小紅書,但他認為,好物圈從邏輯上來看,更類似于微信中的“看一看”。后者展現微信公眾號內的文章,前者則是集中展現用戶已購、推薦的商品。雖然目前還不知道好物圈商品的排序邏輯,但比照“看一看”,評論量、點贊量都是比較關鍵的指標,電商或許可以嘗試通過微信KOL等方式進行推廣。

黃偉進一步表示,騰訊戰略里最重要的一塊就是圍繞流量做開發,好物圈的推出也是基于微信的流量做的開發,在社交電商領域,微信能夠依仗的就是他們在流量方面的優勢。

黃偉認為,好物圈潛在的一個最大弊端就在于,用戶容易受到虛假推薦、虛假評論等問題的滋擾;然而它們目前還沒有像淘寶一樣有一套完善的信用評價體系,因此如何提高治理虛假數據的能力是它們未來不可忽視的。隱私和數據是兩個概念,不是所有的數據都涉及隱私。好物圈小程序中初次使用需要用戶“授權”才能開啟分享,同時保留了隨時關閉授權的權利和較為簡便的操作方式,相較于很多選擇默認設置以及授權后難以取消的應用來說,已經在一定程度上實踐了“選擇同意原則”。

(二)電商巨頭涉水社交電商能否沖擊傳統社交模式?

觀點一:“淘小鋪”:完善整個淘系現有的生態并不是想做社交電商

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對此,網經社-電子商務研究中心主任曹磊認為,毫無疑問社交電商是當下的風口,不僅能省錢,還能每個用戶都能更好的賺錢。經過這么多年的累積,淘寶有發達的供應鏈體系,有強大的金融服務、物流、大數據做支撐,這是其他社交電商不可比擬的優勢。

曹磊表示,淘小鋪并不是想做社交電商,而是在電商貨品運營能力重組的時候,可以讓更多的生態角色加入,讓更多的普通創業者能夠加入,來完善整個淘系現有的生態。同時,有一點與其他社交電商不同的是,開通淘小鋪不需要繳納會員費,它本身是一個純粹的商品分享銷售平臺,除了銷售商品獲得傭金以外,沒有多級分銷功能,也不靠“拉人頭”獲利。

觀點二:“好物圈”:一種暫無傳銷風險、利用微信紅利的社交電商

近日,微信開始開放“好物圈”功能。用戶可以在微信中直接搜索“好物圈”,上方有“朋友”“圈組”“我”三個欄目?!芭笥选币粰谙旅媸撬阉骺?,有朋友推薦物品;通過微信直接發送邀請給好友創建或加入“圈組”后,可以交流物品使用體驗,也可以對圈組成員分享的好物進行點贊和評價;“我”是個人中心,包括訂單、收藏、消息、授權管理和吐槽四個子模塊。

對此,網經社-電子商務研究中心特約研究員、北京德恒(廣州)律師事務所黎智鵬認為,據《社交電商經營規范(征求意見稿)》的定義,社交電商是基于人際關系網絡,利用互聯網社交工具,從事商品交易或服務提供的經營活動。社交電商市場前景廣闊,在淘寶、京東等傳統電商巨頭之外,市場上還誕生了拼多多、云集這樣依托社交工具、站在“巨頭肩膀”上的電商平臺?!昂梦锶Α睙o疑也是一種社交電商,可以視為騰訊看到社交電商的前景,在電商領域的又一大動作?;谝郧膀v訊將拍拍網等賣于京東,此時整合自身所具有的微信資源,發力社交電商的事實,這可謂“騰訊公司多才俊,卷土重來未可知”。

商業模式固然有其自有邏輯,但前提是要合規。社交電商要借助網絡工具的便捷性以及社交關系產生“裂變效果”,很容易與傳銷產生微妙的關系。前面有云集被工商局以傳銷為由進行處罰,進行整改后才得以在美國上市。后有廣州花生日記因傳銷被罰款,何去何從,尚未得知。

《禁止傳銷條例》關于傳銷的定義是“組織者或者經營者發展人員,通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬,或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益,擾亂經濟秩序,影響社會穩定的行為”。這就是所謂的“收取入門費”“拉人頭”“團隊計酬”。從“好物圈”的模式來看,它不涉及“收取入門費”,也沒有通過計酬返利將上下線捆綁在一起。在傳銷風險這一點上,“好物圈”是合規的。

黎智鵬認為,不同類型的社交電商,法律風險不會都是一樣的。如拼多多實行社交拼團電商模式,預防產品質量問題是比較明顯的法律風險,分銷式社交電商則主要面臨傳銷的法律風險?!昂梦锶Α迸c這兩種模式都存在差別。

就商業模式方面,在黎智鵬看來,“好物圈”類似于社交內容電商,但又完全不一樣。社交內容電商是通過自己或者別人發表高質量的內容吸引海量用戶訪問,引導用戶裂變與成交?!昂梦锶Α币泊嬖谠u價和推薦,但除了內容吸引之外,用戶之間的關系也扮演著很重要的作用。如果簡單地將二維碼分享到朋友圈,數不清的鏈接刷屏,缺乏多數人的認同和評價,這難免會偏離社交電商中的社交部分。而“好物圈”用戶基于微信好友之間的評價和推薦,更能夠促成交易。

“好物圈”在已有的微信社交關系基礎上,通過電商活動中的互相推薦、用戶體驗評價分享、圈組溝通交流以及促進交易,又進一步促進微信社交關系。在這一點上,“好物圈”充分發揮了微信的功能和好處。

最后,黎智鵬表示,容易涉嫌傳銷的分銷型社交電商是通過消費返利吸引用戶,社交內容電商通過長期內容輸出吸引用戶,那么,“好物圈”能否通過微信里的社交關系吸引用戶,其裂變效果與分銷型社交電商、社交內容電商又存在著何種程度差異,尚有待觀察。

關于社交電商是否涉嫌“涉傳”,請查詢2019電商系列調查專項行動之社交電商“涉傳”專題(www.haofudezsh22.com/zt/sjds_sc/)和下面12家分銷類社交電商模式對比圖:

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此外,電子商務消費糾紛調解平臺(www.315.100ec.cn)發起2019電商系列調查專項行動之社交電商“涉傳”,通過快評發布、滾動曝光、專題聚焦、密集播報、媒體聯動、法律援助,對社交電商平臺和用戶發出預警。如果您有相關線索,請提供給我們!

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