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蒙慧欣:二手車電商光依靠巨額的廣告費怕是難定局
發布時間:2019年07月03日 20:09:53

(網經社訊)摘要:日前,網經社-電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣在接受《商學院》記者采訪時表示,目前,選擇哪一個平臺交易二手車,對用戶來說是自由的,幾家平臺的黏性也都不強,用戶隨時可以通過比價等選擇放棄。要獲得用戶的粘性,并持續獲得用戶信賴,光依靠巨額的廣告費怕是難定局。

以下為該報道原文全文:《人人車危局:裁員風波持續發酵 聯合創始人王清翔卸任》


人人車CEO李健的內部信及裁員計劃引發的風波持續發酵。

近日裁員風波未過,又有高管去職的信息傳出。 多家媒體報道稱,人人車發生人事變動,聯合創始人兼副總裁王清翔卸任法定代表人以及經理職務,改由杜希勇接任,王清翔同時卸任執行董事一職,新增監事陳 穎?!渡虒W院》記者就此人事變動致電杜希勇本人確認,并再次發出采訪函,對方稱在路上,還要“再看看”。

《商學院》記者通過天眼查了解到,2019年 6月19日,人人車進行了一系列的工商信息變更,法定代表人由王清翔變更為杜希勇,執行董事由王清翔變為李健等。就此人事變動,人人車公關負責人回應記者 稱:“沒有人事變動,王清翔仍然在職。您說的是法人變更,公司進行法定代表人變更是內部管理及組織架構調整的正常行為,不影響人人車實際業務運營。公司治 理架構經常會伴隨業務的發展而持續調整,這在企業里很常見?!?br/>

在整體車市低迷,廠家齊過寒冬的情況下,二手車市場上電商的捉對廝殺仍在持續,大局未定,但人人車已步入險境。有分析師認為,人人車已被踢出二手車電商第一陣營,目前融資困難的它能做的只有繼續業務收縮、潛伏以待時機。

讓人人車深陷輿論風波的是近期披露出的CEO 李健的公開信,內中提到將進行公司架構、部門、團隊的全面梳理與合并重組,并進行相應的優化調整,對被減員的員工將予以補償。原因是“人人車2.0”階 段,但組織結構還在1.0階段。這導致部分團隊士氣偏離創業狀態,決策緩慢,工作低效等?!?br/>

起大早趕晚集 瘦身蟄伏待時機

人人車“裁員”風波仍在發酵,有消息稱裁員人 數多達60%。盡管人人車方面未回應《商學院》采訪,但在早前人人車公關部門回應外界質疑稱,裁員60%并不屬實,是謠言。對于可能涉及優化的同學,他們 將按照勞動法規定進行相應的補償,補償金額為“N+1”。同時,為了感謝每一位同學對人人車的發展做出的貢獻,他們將根據實際情況,贈送一定比例的公司期 權。

然而此種表態并不能讓動蕩的人心安定下來,據悉,目前人人車員工不少已離職?;ヂ摼W分析師丁道師說:“美團、騰訊之類企業裁個百分之十、十五,這個影響不大。但人人車的裁員比例可能非常高。這個影響都不能說和其他企業正常的優化來相提并論?!?br/>

人人車的裁員并非起于今日?!渡虒W院》記者在接觸今年2月被裁員的一位資深銷售人員時,對方婉拒了采訪要求,直言對人人車發展遇到的問題“不感興趣”,對于裁員計劃“不想多談”。

對于人人車的困境,有報道認為是由于其同時開展包賣、金融、網約車等不斷燒錢的業務,本身又缺少盈利項,總體交易量和市場份額沒能得到預計中的增長,才導致出現資金鏈緊張。

丁道師認為人人車做電商雖然起步早,但沒有一 開始就把金融當核心抓好,導致現金流遇到些影響,所以就一步卡,步步卡,走到了今天這樣一個局面?!八暮诵墓芾韺拥哪芰δ懿荒芷ヅ涔镜目焖侔l展和多元 化業務的落地,這是要打一個問號的,這也是它的核心的問題的根源所在?!彼硎菊f。

今年2月人人車推出的合伙人制度,即員工可以 選擇自愿購買一種4萬元的“資源包”升級為“合伙人”,或是直接離職。這一舉措引起紛紛質疑。雖然李健在一次采訪中表示這始于跟員工的聊天,他認識到: “車是一個低頻、大件的商品,員工是不是盡心盡力對待銷售,影響很大?!? 但更多人將其解讀為資金壓力下的“變相裁員”,畢竟人人車的融資已經很久沒有進行。

丁道師表示:“它想的只是眼前的流量,這些利 益資源可以進行變現,讓合伙人來承擔這個風險。而忽略了對整個平臺口碑和品質的一個把控,合伙人這個事情如果做不好,反而會把人人車給進一步拖入深淵?!? 在他看來,人人車目前所能做的是繼續瘦身,減少相關的業務量和業務類別,以備遇到一些好的機會重新來搏。

昔日鬼畜巧營銷 今朝裁員散人心

在百度或視頻網站搜索人人車廣告,流傳最廣且 為人津津樂道的是人人車的鬼畜廣告。有人將其與BOSS直聘、馬蜂窩等廣告語混剪一起,命名為“神煩廣告”。雖有些咬牙切齒,但對廣告的魔性洗腦功能倒是 頗為認同。據了解,僅僅5部鬼畜視頻,就為人人車帶來了超過8000萬次的品牌曝光。

2015、2016年,二手車廣告戰正酣。據 公開報道,在2015年下半年、優信、瓜子、人人車三家展開了總金額達到10億元的廣告大戰。優信二手車花3000萬拍下《中國好聲音》第四季決賽“冠軍 之夜”最貴的黃金60秒廣告位,人人車花費5000萬廣告預算,請黃渤做代言,制作系列鬼畜短片,瓜子二手車的戶外廣告更是鋪天蓋地。

在當年的春節廣告大戰中,通過對比百度指數,人人車僅以瓜子1/7的廣告預算,最終獲得瓜子70%的曝光效果。

在次年3月底,人人車、瓜子二手車先后召開發布會,分別宣稱將投入5億元、10億元的廣告砸向市場。人人車CEO李健聲稱要“快速把這個市場砸透、砸得徹底”。

在李健來看,人人車的廣告投放能夠獲得轉化率 與企業長期用心經營所積累的用戶口碑和靠譜服務有關,人人車將用戶當做朋友,提供誠信服務、打造靠譜體驗,在人人車的用戶滿意度調查中,所有成交用戶中的 用戶滿意度為98.5%,用戶使用了人人車之后,有94%的用戶會向其他人推薦人人車,也由此實現了“造血”。

時間轉到當下,2019年3月,瓜子二手車、 毛豆新車網母公司車好多獲得軟銀愿景基金15億美元投資,并透露2019年車好多集團計劃再打20億人民幣廣告。車好多集團表示:“車好多未來3年絕不會收購二手車行業內的任何一家公司?!倍巯碌娜巳塑噮s被“倒閉”“裁員”“資金鏈斷裂”等或事實或傳聞的負面消息困擾。營銷、融資計劃成謎。

丁道師對《商學院》記者分析認為,在模式相同且服務體系也類似的情況之下,廣告是非常好的打開和擴展市場的一種方式和手段。

網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣表示:“目前,選擇哪一個平臺交易二手車,對用戶來說是自由的,幾家平臺的黏性也都不強,用戶隨時可以通過比價等選擇放棄。要獲得用戶的粘性,并持續獲得用戶信賴,光依靠巨額的廣告費怕是難定局?!?br/>

雖然20億元的廣告投入還不足以說使瓜子成為行業的唯一或遙遙領先者,但其他行業參與者所能做的唯有跟進,或被市場遺忘。

過去幾年,我國二手車市場一直“不溫不火”, 隨著“國八條”“限遷政策放開”等利好消息,以及幾大二手車電商通過廣告大戰,撬動了二手車市場,但電商交易占比仍然較低,現階段,二手車電商仍然在廣 告、流量、車源等領域互相廝殺。身陷裁員及經營困局的人人車,如何在二手車電商的賽道上繼續前行,《商學院》將持續關注。(來源:《商學院》 文/張星 朱耘)

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