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在線教育機構的獲客新戰局
發布時間:2019年07月05日 10:24:31

(網經社訊)時下,正是各大教培機構暑期招生的黃金季。隨著在線教育市場規模的持續擴大,“蛋糕”人人垂涎,但獲客難又成本高等問題待解,倒逼著教培機構在獲客方式上不斷“創新”,從早期的地推、電話銷售發展到基于移動端的微信生態裂變和對新流量高地抖音的投放等,再到服務于教培機構線上線下融合的各式SaaS工具的出現,獲客路徑生變的同時,教培機構一直都在尋找著流量紅利。業內分析認為,面對獲客日趨增長的競爭壓力,在線教育機構該做重服務,把最大的資源投入在教研、教師培訓體系和學生學習體驗的建設上,形成良好口碑的同時才能長久獲客。

移動端營銷白熱化

艾瑞咨詢數據顯示,2018年中國在線教育市場規模達2517.6億元,同比增長25.7%,預計未來三到五年市場規模增速保持在16%-24%之間,增速持續降低但增長勢頭保持穩健。巨大的市場發展空間和遠高于其他互聯網模式的利潤率,使得諸多玩家和資本紛紛進入在線教育市場。

為了能在“戰斗”中生存下來,許多公司不惜投入大量營銷成本,進入市場搶占先機,而營銷方式也是多種多樣。據雙師領域資深業內人士趙英(化名)介紹,在線教育機構最先采用線下地推的方式獲取家長的聯系方式,成本大概在2-3元/人,再派電銷團隊后續跟進。

據了解,在線教育機構還會通過免費試聽、低價贈課等產品價格戰,和明星代言、冠名綜藝、電影植入等戶外廣告的營銷手段來進行推廣與擴張,而這也導致了企業高昂的營銷費用支出。例如在2017年,51Talk、滬江的銷售費用在營收中占比分別為77.48%和106.1%。而營銷費用的投入并未帶來實際盈利,在線教育普遍處于虧損階段。滬江教育從2015年度虧損為2.8億元到2017年虧損擴至5.37億元,再到2018年前8個月虧損額已經超過了8億元。

據趙英透露,“現在以搜集潛在客戶名單的收費價格已高達約100元/個,線上的獲客成本最低也要6000-8000元,高的則過萬元。像在百度購買關鍵詞廣告,與‘英語培訓’相關的關鍵詞價格都不低”。曾有業內人士爆料,像“留學”這樣的關鍵詞價格還具有地域差異,在大連等二線城市為50元/次,而在北京就要200元/次。線下機構獲取有效用戶單價成本已逾千元。

抖音成新晉投放高地

事實上,除了線下推廣、廣告投放和老用戶轉介紹等方式,隨著微信的普及,朋友圈裂變一度成為很多在線教育公司的主要獲客手段。像成長兔英語(原寶寶玩英語)、薄荷閱讀為代表的公司,基于朋友圈、社群裂變曾進行大規??焖佾@客,也有不少在線教育公司紛紛效仿。然而,這無形中動了微信的“奶酪”,微信認為這對其內容生態造成很大破壞,開始封殺利誘打卡等獲客模式。從而倒逼在線教育公司加快尋找新的流量陣地。抖音便在這時成為新晉投放高地。

業界觀點認為,抖音的競爭力在于效果廣告的高投產比和下沉市場帶來龐大的新增用戶。一方面,效果廣告的本質是沖動消費,短時間內刺激用戶的購買欲望從而促成轉化,抖音全沉浸式的瀏覽體驗留給企業豐富的表現形式。教育培訓服務的決策成本整體偏高、周期長,短視頻將“看不見”的教育服務“真實”呈現,以刺激目標用戶,對于在意轉化率的教育企業來說幫助很大。另一方面,“互聯網下半場”的生力軍來自下沉市場,迅速崛起的下沉消費力量正是抖音的主力用戶,這也契合了當前在線教育從一二線市場往三四線城市轉移的大趨勢。

有數據顯示,2018年底至2019年上半年,包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司,開始在抖音集中投放信息流廣告。據新榜學院數據,抖音的教育廣告主數量月均增長達到325%,信息流廣告消耗月均增長達到762%?!巴兜脑酵慝@客成本越高,”一家抖音的廣告代理商談道。一位少兒編程企業相關負責人告訴北京商報記者,他們在投放的前一年獲客及轉化率情況有明顯提升。

產品和服務是關鍵

不只是教培機構自行在獲客方式上做著努力,越來越多的toB的SaaS工具企業也在崛起。日前,脫胎于騰訊的小鵝通宣布升級為新教育技術服務商,聯合創始人兼COO樊曉星表示,線上線下的融合已成為大趨勢,也催生出“全場景教育系統”。小鵝通要幫助教培機構最大化獲取流量、獲取用戶、獲取留存。其實,2019年移動互聯網流量進入拐點,流量獲取非常困難,流量也進入到白熱戰,若不能提升客戶基數就要提升復購?!笆褂眯※Z通的機構可以共享整個價值生態網上3億流量,同時,教培機構可以專注教研,打磨服務,豐富產品形態,這也是再次獲客的基石,”樊曉星強調。

針對大熱的抖音獲客方式,樊曉星坦言,它能帶來多大的勢能現在不好說。就小鵝通來說,也有做直播“帶貨”,轉化率還是有一定的提升的。形式上符合產品化電商的邏輯,但這個邏輯或許只能起到爆款引流的效果,至于之后的環節,機構能不能把用戶的留存率抓住,還有待驗證。

可見,獲客問題是整個行業的長期痛點。就算出現了抖音這樣的新現象級產品,給在線教育企業帶來短期紅利,而這之后,所有在線教育公司又會進入“新的團戰”,而新的“抖音們”也將不斷出現,所以,這對于企業也只是飲鴆止渴。此外,北京商報記者注意到,在線上流量爭奪戰之外,也有在線教育公司又瞄準了線下流量。編程貓近日便宣布預計三年內,在全國100座城市設立1000個編程學習中心,強調線上線下同步發展。

有業內人士表示,獲客層面上營銷應當成為輔助,而不是先鋒。在線教育機構需時刻謹記核心競爭力在于師資力量和用戶口碑,教育行業的口碑不能一蹴而就,營銷也不能指望從0一下到100,只有做好成本把控不斷完善用戶體驗,才能在這場硬仗中勝出。此外,在線教育機構還將面臨更為嚴峻的外部環境挑戰,在即將落地的在線教育機構監管的政策壓力下,在線教育玩家還需做好持久應戰的準備。(來源:北京商報

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