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【零售研究】喜茶、瑞幸、便利蜂:消費創新三甲的門道
發布時間:2019年07月08日 09:03:51

(網經社訊)消費行業的變化從未來得如此之快。

從被稱作中國電子商務元年的1999年開始,過去20年間,消費者們經歷了從商店里“一手錢,一手貨”的購買方式,到現在購物渠道、場景、支付方式都可以隨心所欲的變化。

如果說,互聯網讓消費突破了地理和空間限制,移動互聯網又讓消費突破了時間和場景的限制,但回歸到消費行為本身,除了購物場景和支付手段從線下轉移到線上,在電子商務之后,再無顛覆性的行業創新。

轉變出現在2017年,馬云提出的新零售開始超越“線上+線下+物流”的概念,傳統消費品在互聯網思維的浸淫下出現革命性的變化。

這其中誕生了不少“網紅品牌”,他們不僅在消費者和行業中享有高關注度,同時也促進了整個行業的變革發展,例如喜茶,瑞幸,便利蜂。

喜茶——產品、營銷革新

誕生于2012年的喜茶,可以說是近些年最成功的網紅品牌之一。自2017年進入上海市場并引起“現象級”的排隊熱潮,以喜茶為代表的新茶飲賽道至今熱度分毫不減。

自喜茶之后,整個奶茶行業從產品、包裝、門店、營銷都進入了一個全新的階段。

實際上,奶茶行業早早就遭遇了行業天花板。隨著國民生活水平的提高,以往高糖、高熱量,使用廉價奶茶粉和各種食品添加劑勾兌而成的“奶茶”從街頭美味變得人人避之不及。

2011年,臺灣塑化劑事件遭媒體曝光,其中涉及多家臺灣知名奶茶連鎖品牌,奶茶行業隨之遭遇重創。在此背景下,使用原葉茶為配料的貢茶、一點點迅速崛起,其中尤以開創奶蓋茶形式的貢茶最受歡迎。

但以奶蓋茶起家的貢茶,與以咸芝士奶蓋茶起家的喜茶,還是相差甚遠。貢茶基于傳統的創新,在于原葉茶湯和奶蓋的融入,其本質還是奶+茶的組合。而喜茶在產品調配中使用應季水果配以茶湯,再融入咸芝士,在口感上就有了更為豐富的組合。

尤 其對于以往水果茶不那么主流的北方市場而言,喜茶在產品力方面的創新確實有其可圈可點之處。包裝方面,喜茶采用的透明磨砂杯體相較以往奶茶店的軟塑包裝更 為美觀堅固,杯蓋可直接掀開飲用,也可插入吸管,取代了此前傳統的覆膜包裝,疊加品牌自身的網紅效應,同時也更利于在社交渠道傳播。

隨著喜茶的全國擴張,喜茶也進行了渠道和會員體系的建設,喜茶星球會員、喜茶go小程序的上線為奶茶店的營銷和銷售提供了新的可能性。

喜茶在全國市場的擴張帶動了行業發展,從芝士奶蓋、水果茶品類的流行,到奶茶外包裝的改觀,再到門店設計,甚至于奶茶單價突破以往10-20元區間,向30的高價位區間靠攏,這其中的助推力,喜茶功不可沒。

瑞幸——渠道革新

如果要說消費品創新,瑞幸不得不提。這個創造了18個月IPO神話的新零售明星,以行業鯰魚的姿態激活了整個中國咖啡市場。

瑞幸面世之初,不少人是抱著看笑話心態的。在速溶占據絕大部分咖啡功能性消費的中國,以雀巢和星巴克為首的咖啡品牌涇渭分明——現磨咖啡,與中產、小資之類的詞語密不可分,咖啡館除了咖啡飲品售賣之外,更多的功能在于一個可以辦公、社交以及歇息的第三空間。

在這種市場環境下,打著平價、外賣旗號的互聯網咖啡如何能夠后來居上?

事實證明,瑞幸對外宣稱的10億投入并非虛言,快速擴張的門店數量宣示著這個新興品牌的加速推進。對標星巴克的輿論戰和明星代言的作用顯而易見,在消費者注意力匱乏的當下,瑞幸輕松獲取到了足夠的關注度。

在門店數量瘋狂擴張之下,此前的業務設想開始初見成效——到店自?。╬ick up)模式開始取代倚重順豐同城速運能力,成本高且服務質量難以穩定高標的外賣模式。

公開數據顯示,截至 2018 年年底,在瑞幸2073 家直營門店中,快取店和悠享店占比超過90%,共1897 家。這些“自取店”以辦公室和外帶為主,用戶自提比例占61% 。

早期“懶得回應碰瓷”的星巴克也不得不做出改變——2018年9月19日,星巴克正式上線餓了么,開啟外送服務。在此之前,星巴克還同阿里達成了戰略合作,借助淘寶、天貓、支付寶、餓了么等渠道進行“全域獲客”。

拋開行業老大哥星巴克的姿態調整,其他咖啡業態也在瑞幸的攻勢之下看到了自己的可能性,其中就包括自助咖啡機和便利店咖啡。

而最重要的是,瑞幸真的在現磨咖啡存量市場中,實現了對消費者行為習慣的培養——下單到店自提,以及咖啡消費頻次的改變。

便利蜂——技術革新

2017年,在遍地向歐美日韓看齊的傳統零售連鎖,出現了一家不按套路出牌的企業——便利蜂。

去哪兒網原CEO莊辰超創辦的斑馬資本投資3億美元,創始團隊來自7-11、鄰家便利店團隊,便利蜂從創始之初就受到了足夠高的關注。

通過APP、小程序與門店聯動,無人收銀系統、甚至試水無人貨架和共享單車,這個便利店品牌最初也面臨許多“不務正業”的爭議。

激進的開店速度以及無人零售、共享單車兩個行業泡沫,給便利蜂帶來了許多非議,變相裁員、無人貨架撤柜等等新聞接連不斷。

但便利蜂這些“不按套路出牌”背后,是圍繞數據驅動運營核心的資料搜集戰。

盡管大數據在零售經營方面的應用早有先例,但完全依靠算法實現門店選址、商品采購、門店銷售指導、會員管理等等,這在強調精細運營的便利店行業,是技術流,也是一個設想。

同我們此前提到的喜茶和瑞幸一樣,便利蜂也在高速擴張的同時,逐漸接近這一目標。據報道,便利蜂今年年內在全國門店數量將超過1000家。

自營品牌,鮮食咖啡,線上配送和自提業務,以及最近上線的洗衣服務,相較于業內推崇,也是模式成熟的日系三大便利店,便利蜂仍在探索自己的業務邊界,同時也為國內連鎖便利店的從業者們提供了新的思路和可能性。

結語

對于傳統零售的變革,從未停止。

隨著移動互聯網基礎設施下沉普及,新一輪的零售革命正在路上。從渠道改革到行業變遷,獲客方式和營銷模式的革新推動會員制和社交電商成為新的熱點。

線下業態在調整中進化成為新物種,前置倉、生鮮店、便利店逐鹿社區零售;到家服務成為賣場標配,一小時、3公里生活圈競賽升級。

另一方面,傳統快消品的跨界越來越頻繁,“國潮復興”成為新一代消費者追逐標的,營銷升級帶來國貨第二春。

正因如此,新零售不是重點,而是值得期待的全新起點。(來源:微信公眾號“零售老板內參”文/孫園;編選:網經社)

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