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黃焱:如何為獨立站獲取流量
發布時間:2019年07月08日 09:25:34

(網經社訊)“潮起錢塘 數字絲路”第四屆全球跨境電商峰會杭州白馬湖國際會展中心成功舉辦。本屆峰會由中國(杭州)跨境電商綜合試驗區主辦,億邦動力和思路網執行,以“數字賦能 產業互融”為主題,吸引了來自各地跨境電商綜試區、服務商、賣家和企業代表,共計1000多人參加。

在“2019年全球跨境電商平臺趨勢發布會”上,獨立站營銷專家黃焱發表了題為《建獨立站,如何獲取源源不斷的流量》的主題演講。會中,他表示,大家在做流量和研究獨立站的時候,首先不要想一些技巧,不要想天花亂墜的東西,應該扎扎實實把谷歌和Facebook這樣的社媒展示、視頻等想清楚,這才是邁入獨立站的第一步。



獨立站營銷專家黃焱

溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。

以下是演講實錄:

首先,我想問一下在座各位,有誰知道Shein總部在什么地方的嗎?對,在南京。實際上,Shein是國內獨立站電商相當具有標桿性的樣本平臺,剛才Amber用了一些工具,像webs等,大家可以回去看一下Shein的網站和APP,可能在國內,大家不太知道Shein,但根據現在出海領導力的排行榜,它可以在海外排前五十名,而這家公司成立還不到十年時間。它怎么從小小的團隊變成那么大的團隊。希望大家可以回去拆解一下Shein的選品、網頁和APP以及流量來源。

在Shein最大的3個流量來源中,有兩個和Google非常相關。一個是Display,一個是搜索。3/4是自然搜索,1/4是廣告,它是用什么支撐流量呢?接下來就由我來為大家做簡短的分享。

對互聯網來講,對電商來講,流量之于各位賣家,就像牛奶之于嬰兒,斷了流量,基本上就斷了奶。這些年,我常常會聽到很多新的獨立站賣家有很多天馬行空的想法,想通過做很多的活動、運營獲取很多流量。實際上,我想告訴大家,真的不是這樣的。無論是像Amber公司這么多的獨立站還是像國內大賣家Shein等,基本上他們的流量有兩個最大的來源,一開始是谷歌,然后就是銅鼓通過Facebook這樣的社媒。我覺得大家在做流量和研究獨立站的時候,首先不要想一些技巧,不要想天花亂墜的東西,應該扎扎實實把谷歌和Facebook這樣的社媒展示、視頻等想清楚,這才是邁入獨立站的第一步。

相信很多在做亞馬遜、Wish等平臺的人,今年想做獨立站,為什么呢?相信答案在你們心中,而且都非常相似,第一是平臺的競爭越來越激烈;第二,你們覺得把全部身家壓在一個平臺上不安全,無論在深圳、杭州還是廣州,我聽到的都是這樣的答案。

Google到底是怎樣的產品,我們經常說平臺是背靠大樹好乘涼。但如果投入到獨立站這個浩瀚的大海,有哪些是你們需要知道和了解的?首先就是Google的搜索。我們也在適應這個時代的進步和變遷,Amber他們剛剛創業的時候,用的Google產品基本上就是傳統的搜索。三四年前這些page search里大部分是購物廣告,這是所有B2C賣家必須要了解的,如果不清楚這些,很難做獨立站網站?,F在還有智能購物廣告,接下來我就簡單講一下,谷歌十年來在廣告搜索上做了什么,可以為大家帶來怎樣的收益。至于這個產品是不是適合大家,大家要想一下,再結合剛才Amber講的案例可以給大家啟發。

哪些人做過最傳統的谷歌搜集?谷歌搜集煩不煩?是不是要設置很多東西?在谷歌上搜索出來就是這樣的廣告,Shein也做了這樣的廣告,甚至這樣的廣告非常復雜。我不只聽到一個客戶向我吐槽,做搜索廣告對人的要求是不是太高了。沒錯!一個人要設置這么多東西,看到這些東西就頭暈了。最后出來的是這樣的文字廣告,Amber以及下面的朋友說了電商是賣圖片的,現在也不盡然,電商是賣視頻的。如果是這樣的文字廣告,可以吸引人嗎?實際上還不夠。更何況手工設置這些東西,有100個listing,怎么辦?三天三夜都設置不完,自動化是我們唯一的選擇。

幾年前,我們推出了Google Shopping的廣告,如果要做產品,這個產品最適合。所有的賣家在一天內,在Google投了2000塊人民幣,首先的選擇肯定是把Shopping用干凈,把Shopping用光了再考慮展示搜索等等。目前,Shopping是最大的廣告,它比傳統的廣告有三大改進:第一,它沒有關鍵詞,關鍵詞是好東西,但也是萬惡之源。我經常聽到,一個月之內一個關鍵詞漲了3倍、5倍。當那么多人全部買一類關鍵詞的時候,搜索量沒有明顯增長,價格一定會瘋狂上升?,F在,我們通過沒有關鍵詞,谷歌自己匹配流量,匹配搜索。比如說,用戶搜了這樣的一個詞,可以自動通過事先對網站信息的抓取,對產品listing,會搜索出同一個商家的不同產品,這使從瘋狂買關鍵詞、大魚吃小魚、贏者通吃的時代不復存在。第二,前面是干巴巴的文字,而現在是有文字、價格、圖片,我們是賣圖片的,圖文并茂,所以它的信息量更大。

大家看這個圖,谷歌Shopping的廣告流量是優先保證,Shopping的位置在傳統廣告上面。眾多的實踐表明,Shopping的廣告ROI一定是好的。其實這里已經運用了一些人工智能的技術,不用關鍵詞的意思,是谷歌自己匹配相關關鍵詞,這已經是邏輯上的變化,這是Shopping。

這么多年來,Shopping廣告夠嗎?我們發現還是不夠。為什么?流量在分散。十年前或者二十年前,打開電腦的時候,第一步是上雅虎,因為雅虎是當時最火的引擎。十年前可能是上谷歌和百度做搜索。因為我們是在PC的時代,搜索引擎是我們進入互聯網世界最重要的入口,可是現在呢?很多人都看著手機,之前白總說用戶89%的時間在手機上。如果按照Amber的說法去拆解,80%的時間去拆解,70%的資源就用在了這兩三個APP,這意味著傳統的搜索廣告已經無法觸及足夠多的用戶了,谷歌也不會有今天的江湖地位。

幸好在2006年左右,移動互聯網剛剛萌芽的時候,我們開通了Gmail,我們有視頻YouTube,這都是全球最大的。但帶來的問題是什么?在搜索中,只要把廣告放在搜索上就可以了,但有這么多網站的時候,多少放在廣告,多少放在視頻,多少放在郵件,我們不清楚。于是,2018年Google推出了智能購物廣告Smart Shopping compan,這是在移動出海全自動上我們的應用。只要你告訴Google要投哪些國家,只要告訴Google每天想設置多少的預算,告訴我們,你們每天需要多少的CPA,放在Google的后臺,它就自己跑起來了,這真的是一個大的福音。在座的各位看上去都不是資深的獨立站賣家,很多是想從亞馬遜和Wish轉過來的,谷歌的廣告對你們來說就是兩眼一抹黑,都不知道在哪里。其實智能化以后,谷歌把水平拉平了。以前需要很多曲線才可以上升到平均水平,但有了人工智能之后可以幫助你解決這個問題,這對很多賣家是福音。人工智能的產品大大降低了門檻,獨立站也是如此。

這個產品推出不到一年時間,但已經顯示出了威力。因為你們看到的是一個個賬戶,而我們看到的是幾千個、幾萬個賬戶。如果把傳統的購物廣告和智能購物廣告做對比,我們可以發現智能購物廣告的效率明顯提升?;叵胍幌翧lpha Go和人下圍棋的時候,一開始很菜,之后就呈指數級的增長。

UAC的全自動投放,不能干預,谷歌機器幫助你投放廣告的形式,三年前是1.0版本,現在是2.5版本,它的效率、ROI、ROS都是幾何級的增長,相信在B2C才只是開始,后面人工智能會顯示出更大的威力。下一步我們做線上和線下的結合。線上再怎么厲害,在美國英國,它也只占了10%的份額。再翻一倍是20%,80%、90%的市場怎么辦。很多零售商對我們提出了問題,測試版已經出來了,我們要做的是通過廣告和GPS、Wi-Fi的地位,也就是類似國內LBS的地位,可以通過線上推動在實體店的購買,在美國已經有很多的測試。這可以有很多的商超信息,不僅是線上,線下的信息也就成為我們關注的重點。

AI時代,我們的信息越來越多,我們只能通過AI為賣家服務。各位賣家沒有試過像Amber他們剛開始創業時原始的推廣手段,你們也沒有經歷過幾年前我們在平臺和B2C獨立站之間痛苦的選擇。今天,我們有獨立站,無論是谷歌還是建站都給了大家非常充分、便利的客觀環境。我記得在四五年前,一個客戶告訴我想做一個B2C的獨立站,兩年過去了,他的獨立站還沒有建好。兩年時間可以改變很多事情,Shein已經從十幾人的團隊變成了幾百人團隊和十幾億銷售額的公司。谷歌已經把這些工具做好,你們只需要使用就可以了,這是非常好的時代。

前面我講了網站,大家知道Shopinfy,相信用過Shopinfy的人會對Shopinfy有一些看法。外國人做的東西是不是真的符合中國人的使用習慣,是不是符合中國人的認知水平呢?不完全是。這些年谷歌在中國臺灣、香港有很多類似本土版Shopinfy的合作伙伴,他們秉承SaaS的理念,把產品更加本土化,更符合中國賣家的需求。(來源: 億邦動力網)

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