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新零售三年都講了哪些故事
發布時間:2019年07月08日 10:39:57

(網經社訊)1980年,一家美國超市老板提出要求,說“只要架子上Pamper尿布一賣完,新貨就到,不必每次再走訂貨的手續”,于是P&G一番籌劃,把兩家計算機連到一起,做出了個自動補充尿布的系統。

幾年之后,P&G打算將“尿布”系統復制擴大,于是找來了兩家知名企業。其中一家試用后非常滿意,買了系統繼續使用,后來越做越大,發展成 遍布全球的百貨公司;而另一家試用到期卻取消了續費,不幸的是,這家百貨公司后來不僅遭遇了破產,在被傳奇零售企業西爾斯百貨并購之后,在2018年,西 爾斯也頹然倒塌。前一家公司是久負盛名的沃爾瑪,而后一家則為如今已少人知曉的KMart。

面對未來,一切都是未知數,雖然說擁抱創新并不一定對,守成經營也不意味著錯,但在巨變中的數字時代,拓展邊界、打破信息孤島總不是一件壞事。這則小故事,說的是最早的供應鏈協同系統,不過換在今天似乎仍有應用語境。 

世間有新零售,自然是老的零售出了問題

過去三年,大家都在圍繞零售講故事,新零售、智慧零售等新鮮詞匯層出不窮,線下出了問題,線上也遭遇了天花板,但是線上和線下結合是否真的有前途?誰也不知道。

世間有新零售,自然是老的零售出了問題。峰瑞資本李豐說過一句話,“中國之所以成為新零售的代表,究其根本原因,是舊零售的基礎太差,2000年-2010年這個周期里,中國的零售渠道沒有實現覆蓋和下沉”。層層加價的問題,導致線下買到好東西的可能性相當之低,用后來互聯網的話講,信息不對稱廣泛存在于各個角落,于是便可理解當年網購的出現,在國內如何風卷殘云。 

十年之前,B2C的生意如火如荼,為了爭搶種子用戶,各大電商平臺你爭我奪。賣電器的京東第一次試水圖書生意,書商當當做起百貨倒也不賴,而如今的 亞馬遜當年還叫作卓越。當彼此業務互相滲透,價格戰便在所難免,“全網最低,貴了即賠”,這樣的口號在當年仍相當流行。不過最受矚目的交鋒點,倒落在了免 運費的消費門檻上,從99到69、49直至最后的免運費,一家免則家家免,到最后甚至成了行業標配。

“免費的東西其實最為昂貴”,有人喊出這句話時,面對的是席卷國內免費的商業浪潮,只不過似乎曲高和寡,從者了了。不過今天,京東的運費門檻早已調到99元。時過境遷,可能當時誰也沒能預料,不過幾年時間,過去調了又調的運費門檻,在隨后會出現了幾乎鏡面的逆轉。

不過以此反推價格邏輯,其實有跡可循。對于食品飲料品類,普遍只能實現10%-20%的毛利率,倘若客單價在100元以內,運費成本視作10-20 元,那基本是無錢可賺的。在互聯網電商初期,一切都是藍海尚有故事可講,一旦市場成熟進入膠著階段,單訂單的毛利甚至無法覆蓋實際運費,改變便在所難免。

小業態叢生的線下邏輯

既然100元以下的零售市場,對傳統電商而言尚有憂慮,那是否有其他更適合的場景呢?

據德勤研究數據顯示,從2010年開始,便利店行業銷售增速就持續保持在9%的水平以上,特別是在超市等大型線下零售場景日漸低迷的情況下,如此增 速就更加光彩奪目了。而反觀100元以上的消費場景,在相對線上渠道沒有價格優勢的情況下,你也就可理解,超市等大型賣場如何會日漸式微了。 

雖然媒體常稱,大陸的第一家連鎖便利店出現在90年代,但同樣的消費場景,實際上早有市場填充,只不過尚未形成規?;\營,在過去被叫作小賣部,而到了今天,則成了各個角落的夫妻老婆店。 

數據顯示,中國大約有700萬夫妻老婆店。粗放的經營方式,加上傳統零售中間環節的冗雜,則讓人們嗅到了一絲良機。更何況,在50元內的消費場景 下,便利店過去就少受線上電商的影響,而隨著線上獲客成本的攀升,大家開始在線下尋求機會,作為線下的明星消費場景自然便更受追捧了。于是你會發現,京東 的新通路以及阿里的零售通,都開始講相同的賦能故事。

而如果說便利店滿足的是一公里內的消費需求,那在更小半徑之內,是否能尋求更多機會?近幾年,這樣一組數據開始流行:在日本,自動售貨機大約有 500多萬臺自動售貨機,平均23人就占有一臺售貨機,而國內自動售貨機渠道的存量僅為20萬臺,龐大的市場空白似乎蘊育著無限機會。

更何況這樣一個消費場景,既能滿足人們的即時性消費需求,又能再開發成固定廣告位。于是差不多在一兩年時間,自動售貨機的賽道內便擠入了大量玩家, 形成一超多強的局面。其中自動售貨機巨頭友寶,國內自動售貨機保有量大約就有10萬臺以上,而新興企業代表甘來、魔盒也發展迅猛,除開放場景下的自動售貨 機外,還造起了適應封閉場景的視覺柜。 

要說自動售貨機企業做視覺柜,打量起封閉場景的開放生意,多少受了此前無人貨架的啟發。不過即便如此,和很多線下零售生意一樣,自動售貨機嚴重依賴 優質點位的毛病,依然很難求解,如果說硬件投入還算可以接受,那在一線城市動輒數十萬的高昂點位費,可說是直接將大多數人拒之門外。

相比起來,無人貨架就沒有這樣的麻煩。既不需要太大硬件投入,就算有所謂點位費也幾乎可忽略不計,面對每天至少8-10小時活躍的辦公室場景,從近 場化消費角度看,無人貨架可說是做到了極致。資本青睞、場景誘人,一時間便利蜂、果小美等業內企業火速融資,有媒體統計,整個賽道甚至吸引投資高達60億 之多。

不過在隨后的時間里大家會發現,由于超高貨損率,加上幾無門檻引發的惡性競爭,讓整個業態的運營情況捉襟見肘。如果說自動售貨機只是在復制推廣上遇上了麻煩,那在更小顆粒度場景的業態無人貨架如今幾乎已宣告全面失敗。

降本提效是AI落地的起點

說來說去,其實還是一個成本。線下零售不比線上經營,房租成本、人力成本,協作成本等等都要被考慮進去,雖然說便利店、自動售貨機等消費場景不會產生如線上物流成本一般的憂慮,線下的流量成本也相對較低,但線下的經營問題怎樣解決呢?這又成了一個全新的老問題。

在過去,整個互聯網行業,大家過得都不錯,不太關心成本的問題,但現在各方面的紅利都在縮減,就免不了回頭思索一些現實的問題。比如說人力成本是否能再低一些,哪方面的工作還能夠優化一點等等,不一而足。

有需求,便有了市場。雖然相比起其他賽道,AI+零售沒那么火熱,但也吸引來不少企業入局,如深蘭科技、Yitunnel、織點智能等一批人工智能企業。如果說以商湯、曠視、依圖、云從為代表的AI四小龍是拿著錘子找釘子,那在更細分的行業,大家則更像是先找到釘子,再制造合適的錘子。

探索一直在做,但問題卻常有常新。圍繞著智能化商業,產生過許多問題,遠一點是AI的邊界問題,近一些是技術應用到實際模式的疑問,更實際一些的,則是降本提效的問題。落到這些問題上,許多模式就開始存疑起來。

至少目前看來,完全的去人化經營似乎還不太可行,不過AI技術在某些環節上倒是會大放異彩。比如說,大數據與深度學習技術,在供應鏈優化、協助日常管理上已證明能力;而視覺識別的應用就更加廣泛了,除用于門店的門禁系統外,商品識在打造智慧門店上也魅力無窮。

打造起標版市場不難,但復制起來就不那么簡單了,畢竟在保證服務穩定的前提下,降本提效才有意義。如果說商品識別還存在面對復雜環境的問題,那相比起來,更落地、更務實一些的,可能算是刷臉支付了。

年初,支付寶微信支付間開啟刷臉大戰。螞里奧、華捷艾米、織點智能、商米科技等企業,則成為巨頭背后的“彈藥”提供商。替代二維碼,再取而代之,如果說二維碼只是讓支付環節開始連接線上,那刷臉支付則讓“降本提效”落到了實處。

以業內企業織點智能落地成績看,一人同時負責三臺設備,單件商品購買時間從12秒縮減為5秒。雖然目前只是解決了協助和替代收銀員的問題,但從支付入口到應用平臺角度看,似乎仍有更大發展空間。

生鮮與火熱中的社區團購 

有人在人力成本上出主意,也有人在貨上動起心思。既然標品利潤太少,那不如做非標品,線上線下還都不是問題。如果說食品飲料這樣的標品只能做到 20%的利潤,那非標品類食品利潤甚至能達到50%之多,在過去的兩年時間,圍繞生鮮食品這樣的非標品,阿里做起了盒馬鮮生,京東投資了錢大媽,美團、物 美、永輝等巨頭都一一入場,一時間生鮮市場好不熱鬧。

可生鮮也有幾個不小的毛病,由于有保鮮需求,在成本上的投入就要比一般食品高,而相比起來,鮮食的貨損則是更大的問題,當天賣不出去,隔夜就成了問題,不然品質也無法保障。而從這點上回看,錢大媽不賣隔夜菜的slogan,就不可謂不棒了。 

成本上的投入大,建立在有充分的市場需求上,可一旦訂單量無法達標,是否又會陷入另一種困境。一家門店,從前至多能覆蓋周邊社區,但當線上網絡成 熟,做起線上生意輻射范圍就更加廣泛,這個時候能否吸收更多的訂單?于是滿足一小時配送需求,覆蓋最后三公里的到家服務就開始出現。

到家服務的火爆,建立在成熟的物流網絡上,換句話說,到家服務的可行性建立在訂單密集的基礎之上??梢坏┯唵蚊芏确稚?,意味著履約成本加大,物流的成本問題照樣會顯現出來,而怎樣解決這一問題,有人便想出了社區團購這樣的法子。 

如果說社區生鮮是先有供給找需求,那社區團購則是集中需求找供給。通過集單就近配送壓縮物流成本,還能通過社群分享拉新,既然說線上電商獲取新客戶 成本越來越高,那這樣即能低成本拉新,又能控制成本的事,又會不會有機會呢,“50天20億投資”,便成了這一賽道的瘋狂寫照。 

不過,大家對社區團購的質疑,倒不是詬病其類似前置倉的供給模式,而是社群電商的方式,容易讓人聯想起此前的微商們。說起上一個讓人們想起微商的,自然是拼多多了。

在近兩年的消費市場上,圍繞拼多多產生了許多爭議。即便如今拼多多已遠赴納斯達克敲鐘上市,可山寨問題依然為其躲也不過的一個問題,不過與之相比,大量的山寨商品如何能對小鎮市場產生如此大的吸引力,倒是勾起習慣了京東淘寶的都市人更大興趣。

拼多多的興起,大體上得感謝國內越鋪越密的物流網絡,另一方面,則“受益”于越來越貴的線上拉新成本。據數據顯示,拼多多的獲客成本雖然從2017年的10.38漲到了2018年的54.51,但還是遠遠低于其他主流電商平臺。

這幾年,人們常提消費升級,如果說消費升級是因為人們越來越不滿意從前的服務于體驗,開始追求更高的品質和服務,那拼多多的坐大,則讓人們懷 疑是否迎來了消費降級??刹还苁巧夁€是降級,更讓人憂慮的是城鄉不均衡帶來的認知分化,或說與其責問拼多多為何暢銷山寨,倒不如擔憂何不食肉糜如何產 生,這就跟人們習慣了局域網,卻疑惑互聯網的本來模樣,屬于同一個性質。 

“如果MAU要達到3億,DAU達到1億,用戶從哪里來”,微信5.0之后,微博做起了下沉市場,而這也是人們疑問,自己分明越來越少地使用微博,為何微博反而越做越大的原因。在零售領域,也不禁讓人遐想,如果說新技術開啟了一扇門,下沉市場是否又會再開一扇窗?(來源:風格與敘事 文/夏爽)

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