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【失敗案例】易到:中國第一家網約車落敗 輸在哪?
發布時間:2019年07月08日 17:29:43

(網經社訊)導讀:它是國內第一家網約車,比競爭對手都早了2年多!

但是,最終它卻卻在PK落敗了,創始人也無奈出局,成為了別人的公司。

它究竟輸在哪?

它是中國第一家網約車公司

結果在競爭中邊緣化 創始人無奈出局

它是國內第一家做網約車的公司!

在網約車鼻祖Uber(優步)成立僅2個月后,它就在中國市場上線了!

2010年8月9日,優步成立;

2010年10月,易到專車上線;

而中國網約車的未來兩個巨頭——快的、滴滴,都比它晚了2年。

2012年8月,快的打車杭州上線;2012年9月,“滴滴打車”上線;

但是,后起之秀滴滴、快的成了網約車市場的主角,特別是滴滴,先后并購了快的、優步中國,成為中國網約車市場絕對的老大!

而它——易到,國內第一家做網約車的公司,則先是在中國市場逐漸被邊緣化,接著創始人失去控股權、出局。

1、它與對手差距大幅拉開,遠遠落后對手

——交易量懸殊、市場邊緣化

2015年,滴滴和快的宣布合并,一舉占據了80%以上的市場份額。

2015年9月,易到每日的訂單量已下滑到2萬單,同一時段滴滴的訂單數字則是日均700萬單。

可以說,在2015年下半年,易到這個中國網約車市場第一家運作者,與對手交易量差距已經十分懸殊,并被邊緣化。

2、創始人失去控股權、出局

面對滴滴、快的的快速崛起,易到創始人周航終于開始重視資本力量,

2015年5月開始,周航開始與樂視賈躍亭的接觸!

2015年10月,樂視用7億美元收購了易到70%的股份,成為易到的控股股東。隨后,開始了持續8個多月的充返和一系列瘋狂的營銷活動。

2015年11月17日,上線100%充值返現活動,用戶充100就送100。

2016年1月7日,用10億現金搞了史上第一個專車節,推出高比例充值返現活動,充值用戶即可參加100%中獎的轉盤游戲,獎品包括樂視樂1S、樂Max手機,樂視超級電視等眾多實體好禮。

2016年3月17日至4月20日,易到用車延續之前的“充值返現”活動,升級推出新一輪史無前例的特大優惠,新用戶充100返120、老用戶充100返100,充值金額越多享受的福利越多,充值返現幅度再創新記錄。

這一系列瘋狂的促銷活動,讓易到用車日訂單獲得暴漲,終于突破了100萬,同時,也為未來埋下了危機的隱患。畢竟無論是充100返100,意味著用戶充的越多,樂視要返現的就越多,共有653萬用戶參與其中,累計金額超過60億元。但燒錢帶來的隱患也伴隨左右,意味著易到未來要額外準備60億元,反補給平臺用戶和司機。

樂視扮演了拯救者,也讓易到進入更大危機

客觀說,樂視當時的進入,對于易到而言扮演著拯救者的角色,如果不是樂視團隊,易到當時基本面臨生死危機、邊緣化的狀況。它只有2種結局——淘汰、并購賣掉!如果無法賣掉,與滴滴相比懸殊的易到很可能只是早晚倒掉的結局,更不要談創始人出售股權退出了。

樂視的進入,通過它擅長的營銷,讓易到重回戰局中。

2016年6月21日,樂視入股易到246天,易到在北京舉辦了一場發布會,周航在會上宣布:“易到的日完成訂單數已經突破100萬?!?,并且周航在PPT上寫下“起死回生”四個大字。

但是,這個高興沒過多久,易到重新被打入了地獄!

2016年11月樂視資金危機爆發,樂視帝國全面潰退,深處其中、本身就燒錢的易到用車更不能幸免,全面的資金危機,讓大量燒錢的易到很快陷入危機。

2017年4月,樂視曝出司機無法提現、甚至于5月5日前無法兌現承諾、賈躍亭將被傳喚。

此時,對于身陷困境的樂視而言,易到用車已經成了一個沉重的包袱。

同時,易到創始人周航爆發了與賈躍亭的互懟,雙方從昔日的蜜月走向決裂,2017年4月20日,易到用車三個聯合創始人周航、楊蕓、湯鵬今日發布聯合聲明,宣布自今日起正式辭去易到所有相關職務,創始人周航等徹底出局!

從國內第一家網約車公司,到被市場邊緣化、再到被收購形勢反轉,再到資金鏈危機成為包袱、創始人與控股股東互懟、撕裂,直至最后出局!

作為中國第一家網約車公司,易到創始人和他創立的易到上演了跌宕起伏的商業經歷!

作為中國第一家網約車創始人

他究竟輸在哪?

一、行業競爭殘酷、競爭難度大

1、殘酷的資本燒錢大戰

互聯網的商戰比傳統行業要殘酷的多,特別是很多商戰由于資本的介入,迅速完成洗牌。

在滴滴的背后是騰訊,在快的的背后是阿里,它們在極短的時間里投入了幾十億、上百億的資金,進行補貼大戰。它們迅速把市場燒熱的同時,也把眾多中小企業燒出局。

2、對手兇猛

滴滴最終成為中國網約車市場勝出的關鍵,與其創始人程維密不可分。

程維出自中國互聯網赫赫有名的地推鐵軍“阿里系中供鐵軍”,從這支隊伍中走出了中國多家互聯網公司的COO(首席執行官),例如美團COO、趕集網COO、去哪兒COO、大眾點評COO、瓜子網COO等都來自阿里。

可以說,在互聯網公司地推(地面推廣團隊建設、戰斗力)這個方面,阿里堪稱教父、黃埔軍校,這也是滴滴勝出的一個重要原因。

二、領導人兩個軟肋、導致與行業領軍無緣

1、戰略決策錯誤

——沒有意識到補貼換市場重要性,在價格戰中失去主動

在易到發展過程中,易到創始人周航的判斷戰略判斷失誤,是其敗局的重要原因之一!

網約車的關鍵之戰中,能否成功搏殺突圍的關鍵就是資金、燒錢大戰!

作為樂視進入后,擔任易到負責人的樂視干將、易到用車總裁彭剛曾在接受媒體采訪時說道:“出行這個行業殘酷到,它的競爭方法可能有點簡單粗暴,就是沒有錢燒,你肯定退出去?!?/p>

而易到曾在網約車中占盡了先機,最早運作,成績不錯,也頗受資本青睞。

但是在對于是否運用資本進行資本大戰上,易到創始人周航誤判了形勢。

2014年上半年,共有六家投資機構找到周航,希望參與新一輪融資。

全部接受,周航可以拿到三億美金。但是周航拒絕了,易到沒必要拿股權去換那么多錢,“滴滴、快的在打補貼,很缺錢,但是易到不會參與補貼?!?/p>

當時,易到內部也有很多人提出加入補貼大戰。一次董事會,有人提議說按照飽和模式定價,即核算每天的訂單數,如果達到收益飽和狀態就降低每單的價格。周航覺得這需要很多錢來支持,后來提議不了了之。

而周航的朋友、攜程創始人梁建章這位中國OTA平臺的大佬,一度復出通過價格戰將挑戰者擊敗的大佬,在2013年,就曾建議周航把專車價格壓到最低,也周航拒絕了。

這一系列的誤判,在布局上的失敗,基本已經注定了后面的結局!

在資本大戰、燒錢大戰決定行業排位、結局的時候,他卻放棄了資本支持、選擇了拒絕燒錢大戰,然后自己被燒出了戰局,

2014年,燒錢補貼大戰開始,以滴滴、快的為代表的競爭對手訂單量大幅上升,而易到則走向了相反的結果,被甩開的越來越遠,零頭都不到!

2、創始人缺乏狼性,戰斗力不如對手

——創始人偏文藝,缺乏商業狼性,進攻性不如對手

在一個激烈搏殺的行業中,對手崇尚狼性進攻的領域里,自己如果放棄了資本,在布局上輸了,那就要在戰術執行上搬回來。

但是,在這一點上,周航本人的性格特征,再次讓易到在戰術打法、執行上輸了。

與對手崇尚的狼性進攻不同,周航是一個充滿文藝氣息的企業領導人。

熟悉周航的朋友評價:一個性格鮮明,有情懷且很文藝的理想主義者,而看上去看上去,周航也的確更像一個書生,語氣溫和,衣著妥帖,談吐間藏著一股知識分子的氣質。

這種風格與他的競爭對手——程維曾經所屬的阿里系有著明顯的區別。

2016年5月,此前在阿里巴巴集團原農村淘寶中西部大區擔任總經理的馮全林加盟易到,任首席運營官(COO)。馮全林花名“常茂”。常茂,明朝開國猛將,人稱“無敵大將”。

馮全林辦公室掛著一副顯眼的“悍將”題字,墻壁上的巨幅壁畫則是一匹兇狠的狼,一把5公斤重的銅斧橫亙在房間中央,馮解釋,斧子是為了劈開世間的邪惡力量。他的抽屜還放著一瓶愛馬仕男士香水,周航送他的,放了很久,也沒開封,“一個男人送我一個香水讓我提升品位?我理解他的意思是我的心都在工作上面。但是如果我也追求品位,我也追求高質量的生活,我就廢了?!?/p>

與馮的辦公室相隔不遠的周航的辦公室面積雖然更大,但給人留下深刻印象的物品不多,他更愿意向訪客介紹自己正在讀的藝術和歷史學方面的書籍。

馮全林入職后,發現易到員工團建不喝酒,“團建不喝酒?對有戰斗力的團隊簡直是一種侮辱?!?/span>

這源于周航討厭酒桌文化,“大家又抽煙又喝酒,烏煙瘴氣的?!敝芎讲婚_心,“一屋子人罵罵咧咧,‘喝!’我當時心里特別難受?!?/span>

可以說,周航身上有著很明顯的文藝氣質,而阿里系的馮林身上呈現著明顯的狼性工作方式,而馮林身上的特質——崇尚狼性進攻的方式,正是周航對手程維所具備的特質,程維在28歲時已經成為阿里B2B部門最年輕的區域經理。

對于這一點,周航事后總結,“不夠狠,不夠壞”,換句通俗的話說狼性的進攻精神不夠,而這恰恰是市場激烈競爭所必需具備的!

兩年后,創始人周航的反思

如果重新回去打,狀況還是不會改變

2018年8月,在一次公開課上,周航表示:他坦陳,自己在易到這場戰爭中犯了很多錯誤,“如果重新回去打,會有什么不一樣?可能會有一點不一樣,但我的本心沒有變,因為我本身就不是一個特別喜歡“拼刺刀”、嗜血的人,就算我知道該怎么做,我做起來也是不情不愿的?!?/p>

狹路相逢勇者勝!

戰略、戰術上,易到創始人周航都輸了!

一方面是戰略誤判,在資本大戰中棋輸一招,另一方面在戰略執行上,充滿了文藝氣息、缺乏狼性執行力。

最終導致了,易到這家最早的網約車公司創始人,搶占了先機、卻最終輸了戰場!

易到的故事還在繼續

只是創始人出局原因,確實值得深刻反思

在樂視危機持續不休、易到跌跌撞撞的時候,易到用車又換了新東家,從樂視換成了韜蘊資本。

2017年7月14日上午,韜蘊資本集團發布《關于易到的情況說明》(以下簡稱“《說明》”),易到7月13舉行股東會議,就韜蘊資本入股易到事宜達成一致,從而實現了對易到的控股。稱韜蘊資本在2017年6月28日與樂視方面就收購“易到”股權達成一致,并于2017年6月30日向易到注入了首批資金,用以解決車主提現問題。

易到的故事還在繼續!

只是樂視創始人——周航創立易到的過程、出局的原因,確實值得深思!

它曾是中國第一家網約車公司,曾經占據了行業先機,曾經備受資本關注,未來的兩個巨頭上線都比它晚了2年。

按理說,它是最有機會成為中國網約車市場的贏家。

但是,最終由于戰略誤判、執行力風格的區別,它節節敗退,被對手甩的越來越遠,創始人最終失去控股權、無奈出局。

這一點,值得其它企業創始人、老板、創業者、營銷人注意和反思?。▉碓矗荷虡I領軍 文/于建民 編選:網經社-電子商務研究中心)

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【關鍵詞】易到網約車資本
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